Mompó, A., & Barberà, O. (2026). Organizing the data-driven campaign: Party officers, external providers and party grassroots in Spain. Journal of Information Technology & Politics, 1–15. https://doi.org/10.1080/19331681.2026.2731438
El artículo explora la adaptación organizativa de los partidos políticos españoles a la digitalización y la datificación de las campañas. A través de la mirada de los responsables de los equipos de comunicación, analiza las diferentes estrategias que siguen los partidos para incorporar las habilidades y conocimientos necesarios en comunicación digital y procesamiento de datos, ya sea profesionalizando sus propios equipos, integrando consultores y agencias procedentes de los llamados “ecosistemas digitales”, o movilizando voluntarios y activistas.
Los resultados muestran un panorama generalmente controlado por los equipos internos de los partidos, y rechaza la figura casi mítica del spin doctor como un asesor con acceso directo a los líderes y capacidad para sobrepasar las instancias organizativas. Sin embargo, también ilustra una tendencia clara a descentralizar cada vez más las campañas, integrando agentes externos (voluntarios o contratados) que proveen al partido de datos, asesoramiento experto y apoyo en el objetivo central de captar votantes, tanto en redes sociales como sobre el terreno.
El estudio contribuye al debate sobre las tendencias de profesionalización y externalización de los partidos, evidenciando una situación compleja en la que los trabajadores de la organización, las agencias y los activistas de base se coordinan para llevar a cabo los diferentes aspectos de la gobernanza digital.